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Cecilia Rivera

La publicidad vial tiene un potencial poco valorado

Publicidad exterior, publicidad en vía pública, publicidad con letreros, son algunas denominaciones para un rubro que está en crecimiento acelerado y expansión durante las últimas décadas en todo el mundo. Este nuevo medio de comunicación, como podríamos llamarlo, está cambiando varios conceptos sobre la publicidad y sus alcances en nuestro país.

Una breve revisión histórica ayuda a enfocar mejor qué ha sucedido con este medio y tener una mejor lectura de su situación actual. Hasta la década de los 90, sólo se hablaba de los “mass media o medios masivos”; es decir televisión, radio, periódicos y diversos tipos de impresos como los principales medios que llegaban al público para informar y entretener dentro del esquema tradicional del proceso de la comunicación, con un emisor, contenido, medio y receptor, enviando un mensaje que logre influir en este último para lograr el resultado esperado.

En el caso de la televisión, la publicidad a través de imágenes en movimiento, con spots con una duración proporcional a los costos e insertada entre programas. En radio se producían cuñas y jingles y en los impresos los denominados “artes”, distribuidos en tamaños diversos entre los artículos y notas.

Desde su origen, el objetivo de la publicidad fue siempre el influir en el público para lograr que éste consuma el producto o servicio a través de un medio de comunicación. Hoy, el objetivo básicamente se mantiene, pero con más opciones a través de los cuales se llega más ampliamente al colectivo.

En las últimas décadas se profundiza la aplicación de nuevas tecnologías digitales y con el uso del internet se abren también nuevas posibilidades y desafíos para los publicistas; esto significa mayor creatividad e inicio de trabajos con tendencia a mensajes más simples, y por consiguiente mejor llegada al consumidor para influir en sus hábitos de consumo. Consecuencia importante de todo lo anterior es que las inversiones en los medios aumentaron de forma sustancial.

En este proceso de cambio y modernización acelerado de la publicidad, se hace presente un nuevo medio en escena, que es la publicidad vial o exterior -como se la denominó inicialmente-  y actualmente Publicidad en Vía Pública. Aparece como un medio novedoso y con características diferentes a los tradicionales. Se trata de entregar publicidad en la calle al alcance de todos a través de gigantografías o grandes letreros con mensajes publicitarios, en diferentes tamaños y formatos.

Este tipo de publicidad, que tiene como principal espacio de acción la calle -es decir, un espacio donde concurre un público diverso, no segmentado y que está circulando ya sea en un transporte motorizado o simplemente a pie -tiene el objetivo final de que fije su atención en la variedad de anuncios publicitarios expuestos principalmente en grandes estructuras instaladas en altura. El tiempo de exposición ideal es de unos 10 segundos, en los cuales debe quedar grabado el mensaje y generar un impacto tal que luego, cuando decida comprar un producto o requerir un servicio, lo recuerde y actúe en consecuencia.

Asimismo, las ciudades grandes y/o capitales tienen lugares donde se ha concentrado este tipo de publicidad a través de las mencionadas gigantografías y/o pantallas Led, destacando como ejemplo Times Square en Nueva York; Picadilly Circus, en Londres; Shibuya, en Japón; o el Obelisco en Buenos Aires, que muestran claramente un proceso de modernización y desarrollo muy importante.

Las ventajas que brinda son variadas, desde un recordatorio de marca para introducir nuevos productos o servicios al mercado, bajos costos de inversión frente a los medios masivos, gran flexibilidad en cuanto a la ubicación o tamaño, estar expuestas 24/7, es decir las 24 horas del día y los 7 días de la semana, sin corte o interrupción para exponer la imagen propuesta.

Con este breve panorama referido a la publicidad vial en el mundo, podemos enfocar la situación de este medio en nuestro país. Su crecimiento y expansión en las principales ciudades se los visualiza a través de la cantidad de estructuras publicitarias instaladas en las más grandes urbes, por ejemplo La Paz, Santa Cruz y Cochabamba.

Este fenómeno se produjo los últimos 10 años. Hablamos de estructuras publicitarias en diferentes formatos y tamaños que han ido llenando espacios de gran importancia en las ciudades, como centros de entretenimiento, cultura y diversión donde se concentran gran número de personas. Este gran desarrollo ha abierto un nuevo mercado, generando así nuevos ingresos en varios rubros.

Las empresas dedicadas a este particular rubro son especializadas en el área e incluyen, entre otros, a profesionales tanto en marketing, ventas, sistemas y hasta los técnicos capacitados en la instalación de las estructuras.

Se complementa esta actividad con los equipos técnicos que imprimen los diseños en las lonas y que finalmente son instaladas en las estructuras, cerrando así un ciclo en la implementación de este medio de comunicación masivo. Como parte del efecto multiplicador en el aspecto económico, se tiene a los propietarios que arriendan espacios en sus viviendas para la instalación de estas gigantografías y finalmente quienes dan vida a este sistema de publicidad en vía pública son las empresas anunciantes, privadas o públicas que compran el servicio.

En el otro frente están los gobiernos municipales que regulan el uso de los espacios y en consecuencia reciben el pago de los impuestos por todas las estructuras instaladas.

Como podemos apreciar, el efecto multiplicador de esta actividad es el impulsor de una cadena financiera que se refleja en un gran movimiento económico que redunda en la generación de empleo, lo que contribuye directamente no sólo al desarrollo y a la economía de las empresas, sino fundamentalmente del país en su conjunto.

Sin embargo, al margen del ámbito privado, no se ha valorado adecuadamente el potencial que tiene este rubro y lo que aún se puede desarrollar en el futuro. Esto se percibe particularmente en Cochabamba, donde el Gobierno Municipal, a pesar de la expectativa de poder incrementar los ingresos que le favorecen, en lugar de ser solamente un ente recaudador, debería convertirse en un aliado estratégico de las empresas que se dedican a la publicidad en vía pública.

Con una alianza, se podrán desarrollar proyectos conjuntos de mejora y modernización de la ciudad, actualizando en forma permanente una reglamentación adecuada y proporcional al crecimiento de la ciudad, facilitando el aprovechamiento de los espacios publicitarios y las ventajas de este medio para generar nuevos canales de comunicación con la población.

El efecto multiplicador de esta actividad es el impulsor de una cadena financiera que se refleja en un gran movimiento económico que redunda en la generación de empleo, lo que contribuye directamente no sólo al desarrollo y la economía de las empresas, sino fundamentalmente del país en su conjunto.

Gerente General de Calles Amarillas, empresa de publicidad vial

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