¿Branding o Marketing?
Existe cierta superposición entre las dos disciplinas, porque los mejores enfoques de branding se basan en sólidas estrategias de marketing, y las mejores estrategias de marketing se basan en estrategias de branding consistentes.
Con frecuencia se escucha hablar de branding y marketing, pero sin tener realmente claras las diferencias, lo cual no sorpre
nde, porque ambas son actividades estratégicas interdependientes que se alimentan, informan y complementan entre sí.
Si bien ambas disciplinas son indefectiblemente complementarias y tienen muchos puntos en común, la gran diferencia radica en que el punto de partida del marketing es el profundo conocimiento del consumidor y sus necesidades, las cuales sientan las bases para las estrategias y acciones posteriores.
Y en el caso del branding, el punto de partida es el interior de la empresa, que precede a las acciones de marketing, con el objetivo de imprimir una filosofía en la organización, así como definir con claridad la identidad y razón de ser de sus marcas, para lograr así la identificación y preferencia de los colaboradores como primera instancia, y luego de los clientes.
Mientras que el marketing gestiona variables como el producto, precio, promoción, distribución, presentación, personal, procesos y partners, el branding se ocupa de variables como la identidad, construcción de valor y estrategias de la marca.
El marketing lo conforman una serie de acciones que soportan la venta, mientras que el branding comunica valores y atributos que definen la identidad de la marca.
Es importante recalcar que existe cierta superposición entre las dos disciplinas, porque los mejores enfoques de branding se basan en sólidas estrategias de marketing, y las mejores estrategias de marketing se basan en estrategias de branding consistentes.
De hecho, la promesa de la marca (que el branding define) se realiza cuando el desarrollo de productos, la fabricación, finanzas, el servicio al cliente y los recursos humanos, se inspiran, alinean e impulsan bajo el paraguas de la marca.
Un aspecto que se debe tener muy en claro, es que ambos procesos son esenciales en las empresas y contribuyen al éxito, ya que el marketing responde a las preguntas de: ¿qué debo hacer? y ¿cómo debo hacerlo? En tanto que el branding responde a ¿quién soy? ¿cómo soy? y ¿por qué?
El problema es que muchas empresas no le otorgan al branding la importancia que debería ocupar en la estrategia global de la empresa, sino que se centran en vender, en lanzar más y más productos, en ganar más espacios en el mercado a la mayor brevedad posible, sin expresar ni desarrollar una marca que asegure el reconocimiento y éxito en el largo plazo.
Cabe señalar que si bien en un principio se considera que el Branding debe realizarse previo al Marketing, o que el Branding da lugar al desarrollo de las estrategias de marketing, es también evidente que todo negocio necesita estar actualizado y responder a las exigencias del mercado, adaptándose constantemente a sus necesidades.
En consecuencia, una estrategia de marketing que se utiliza actualmente, como un proceso de Reinvención y Renovación, es el Rebranding, que consiste en el cambio de nombre o marca ya existente, realizando una variación de la original o cambiando por completo a una nueva, con lo cual, el branding termina convirtiéndose en una acción que forma parte del marketing estratégico.
Normalmente, el rebranding no cambiará la esencia en sí de la empresa, sino que implicará cambios de diseño, de logotipo, textos, tipografía, colores, etc. Es decir que se enfocará principalmente en la Imagen Corporativa, dejando de lado la Identidad Corporativa que tiene que ver con los valores, visión, maneras de trabajar, etc.
Claro que también hay casos extremos, donde hay empresas que deciden aplicar un rebranding completo, cuando han ganado una mala fama o mala reputación, y quieren revitalizarse, empezando o lanzándose desde cero.
Sin embargo, en la gran mayoría de los casos se opta por hacer un “cambio de cara” para reposicionarse cuando la empresa siente que se ha estancado, que se ha vuelto anticuada respecto a su competencia o cuando la estrategia de crecimiento y ventas no consigue alcanzar los resultados esperados.
En cualquier caso, para lograr los objetivos que toda empresa se plantea, más que pensar cuál va primero y cuál va después, se debe considerar que Branding y Marketing deben ir de la mano y ser coherentes uno con el otro, ya que al final lo que se busca no es sólo vender, sino generar relaciones duraderas con los clientes, satisfaciendo sus necesidades, y volviéndolos fieles a su empresa.
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El marketing lo conforman una serie de acciones que soportan la venta, mientras que el branding comunica valores y atributos que definen la identidad de la marca.
