¿Cómo desarrollar una estrategia de e-commerce exitosa?

Por: Cristian Laime Loredo

Fotos: Internet

En la última década el e-commerce tuvo una evolución acelerada en Latinoamérica impulsada por la digitalización de las empresas, el acceso a Internet como política de Estado, la revolución de los smartphones, la consolidación de los algoritmos de búsqueda y la apuesta de grandes grupos inversores al sector.

Bolivia no es ajena a esta realidad y a pesar de que el impulso del e-commerce en el país ha sido menos disruptivo, la pandemia se ha encargado de acelerar las condiciones necesarias para iniciar una revolución que en el mundo avanza a un ritmo impresionante.

Pero para lograr tener una estrategia de e-commerce exitosa no basta con la iniciativa, es importante alinear objetivos, desarrollar competencias organizacionales suficientes y cuidar ciertos aspectos clave durante la planeación, desarrollo y ejecución.

ALINEAR LA ESTRATEGIA

Es común ver a la tienda en línea como un simple canal de venta cuyo único fin es aportar ingresos. Los ingresos son muy importantes, pero esa es una visión que debe evolucionar a  una más integral.

El e-commerce va mucho más allá de la transacción de productos, la digitalización del catálogo, el branding, la atención en línea, el look & feel, la experiencia del usuario y la recolección de datos, y tienen que estar alineados a los objetivos estratégicos de la empresa.

Si bien los resultados siempre deben ser cuantificables, medibles y con un aporte estratégico, un proyecto de e-commerce difícilmente es unicanal. Los consumidores ven a las marcas con una sola personalidad, e independientemente del canal esperan una experiencia única, por lo tanto las marcas deben estar alineadas a esa característica del mercado y desarrollar una visión integradora. Esto implica dedicar el tiempo necesario a definir cómo la organización se presentará a sí misma de forma uniforme y coherente a lo largo de todo el ciclo comercial.

SELECCIONAR UN EQUIPO ADECUADO

El equipo que lleve adelante el proyecto puede ser interno o externo. Si la empresa tiene la estructura suficiente, los perfiles con las competencias necesarias y un líder que pueda dirigir el equipo a través de un proceso de transformación y descubrimiento, se puede asumir esa responsabilidad de forma interna. Si no es el caso, lo recomendable es buscar asesoría en un equipo de expertos cuya misión se enfoque en poner en marcha el proyecto. En forma paralela es posible elaborar un plan de transferencia de conocimiento que tenga como objetivo, en un mediano plazo, desarrollar las competencias para que el proyecto pueda asumirse internamente.

Otro gran reto organizacional es reducir la resistencia al cambio. Integrar una estrategia de e-commerce implica realizar cambios importantes, para reducir fricciones que puedan surgir y tener un mayor control del proceso es imprescindible que se propicie un cambio organizacional planeado, por etapas y de comunicación abierta.

La importancia del equipo está incluso por encima de la plataforma tecnológica. No se debe subestimar el rol de las personas, muchos proyectos fracasan por no contar con el equipo adecuado.

Salvo que la empresa cuente con un área de desarrollo muy fuerte (multidisciplinaria y flexible a nuevas tecnologías), la opción menos recomendable es el desarrollo in-house, porque limita la capacidad de adaptarse rápido a los cambios tecnológicos, normalmente encontrar un aliado tecnológico es la mejor opción, existen muchas opciones en el mercado y dependerá de cada empresa realizar un análisis de sus necesidades para seleccionar a quien le brinde soluciones.

ATRAER A LOS CONSUMIDORES A LA TIENDA

Tener una tienda en línea que no tenga visitas es igual a tener una tienda física en una calle en la que nadie transita. Por lo tanto, una vez resueltos los puntos anteriores, el enfoque debe estar en responder a la pregunta: ¿Cuál es la forma más eficiente de llevar usuarios hacia mi tienda en línea?

Existen muchas herramientas y técnicas que utilizar para establecer un plan de marketing que asegure un kick-off exitoso y un crecimiento sostenido de usuarios. Se pueden agrupar y resumir en las siguientes: pauta digital, social media, SEO, email marketing, promociones, programas de afiliación, content marketing, entre otros.

Contar con visitas incrementales y recurrentes permite generar datos de navegación, estos datos ayudarán a descifrar la relación con el mercado y a tomar decisiones con información que de otra forma no tendríamos.

Elegir una plataforma sólida y acorde al negocio

Una plataforma de e-commerce debe no sólo facilitar la publicación de productos en Internet. Existen al menos siete características imprescindibles:

Gestión del catálogo: Es la pieza medular de cualquier tienda en línea, la plataforma debe facilitar la organización y sincronización de productos, categorías, fotografías, información, archivos adjuntos, metadatos, etiquetas, descripciones, precios, inventario, variables, grupos y múltiplos, como mínimo.

Gestión del marketing: Se debe apuntar a tener un modelo de marketing lo más automatizado posible. Así mismo contar con una buena interfaz para dar de alta, editar o categorizar clientes, crear reglas de ofertas, promociones, cupones, recuperación de carritos abandonados, descuentos de cumpleaños, programas de fidelización, afiliación y recompensas.

Gestión de la conversión: El proceso de ventas debe ser sencillo, amigable y rápido. Los principales frenos a la conversión ocurren aquí. Más allá de la venta, también el módulo de RMA (Return Material Authorization) debe estar contemplado en esta sección.

Data Analytics: Si la plataforma no permite una integración total con las mejores herramientas de análisis de datos del mercado, le quitará un gran potencial a la tienda en línea y los datos perdidos tendrán un costo de oportunidad muy alto en el futuro.

SEO: Es fundamental contar con una estructura SEO (Search Engine Optimization) para posicionar los productos, categorías y páginas estáticas de información en Internet de forma efectiva y sin caer en penalizaciones innecesarias.

Flexibilidad: En función de la empresa, el mercado al que va (B2B, B2C) y los productos que maneje, se demandarán personalizaciones que la plataforma debe poder soportar sin afectar su desempeño. Esta es una de las principales diferencias entre las plataformas que existen en el mercado.

Precio: Los beneficios siempre deben ser mayores a la inversión, por lo que el precio de la plataforma es muy importante al desarrollar el modelo financiero del proyecto. Existen diferentes opciones que se pueden estudiar: desarrollo in-house, SaaS (Software as a service), plataformas Open Source o licencias anuales.

AJUSTAR LA ESTRATEGIA: MEDIR, APRENDER Y MEJORAR

En todos mis años de experiencia con proyectos de e-commerce, nunca he visto un proyecto que no tenga nada que mejorar. Al contrario, los planes previos al lanzamiento deben ser esbeltos y eficientes, que garanticen una estructura solvente pero permitan salir  con un producto viable tan pronto como se pueda, pero el éxito de un proyecto llegará en la medida en que se adicione a todo lo antes visto las siguientes variables: medir, aprender y mejorar.

Con los datos que se generen y el research correcto se puede descubrir qué es lo que los clientes quieren, no lo que ellos dicen que quieren o lo que nosotros creemos que deberían creer. Estas hipótesis pueden ponerse a prueba utilizando modelos de prueba A/B donde un pequeño grupo ayudará a validar la idea para aplicarla al resto del grupo. Mientras más datos se tengan para analizar, mejores aprendizajes se pueden obtener.

Las organizaciones que sean capaces de desarrollar competencias de aprendizaje serán las mejor preparadas para afrontar los retos del futuro en un mundo cambiante, acelerado y digitalizado.

Cristian Laime Loredo es Máster en Administración de Empresas por la UPB con estudios de postgrado en el Tecnológico de Monterrey, MIT Sloan, Esade Business School.

Especialista en E-commerce y Transformación Digital con diferentes proyectos en Latinoamérica. Fue miembro del Comité de Comercio Electrónico de la Asociación Mexicana de Internet y actualmente es socio de IcoNou e-Commerce.