Exprimiendo la Naranja

¿Qué tienen en común el nuevo logotipo de Intel, un desfile de modas, la inauguración de un restaurante de autor y el lanzamiento de la última película del Universo Marvel?

Por Ph. D. Fernando Del Vecchio

Fotos: Internet

El nuevo logotipo de Intel (o de cualquier otra empresa), la nueva colección de cualquier casa de modas, el nuevo restaurante de Gastón Acurio y la película “Avengers: Endgame”, todos forman parte de lo que se conoce como “economía naranja”.

Si bien para mucha gente este concepto es todavía invisible, estos últimos años se ha comenzado a hablar mucho sobre la llamada economía creativa, o – como mencioné antes – economía naranja.

Esta denominación, que refiere a lo que siempre hemos conocido como industria creativa y cultural, se debe al libro que – en septiembre de 2013 - publicaron el actual Presidente de Colombia – Iván Duque Márquez – y su, también actual, Viceministro de Creatividad y Economía Naranja – Felipe Buitrago Restrepo – titulado “La economía naranja: una oportunidad infinita” (disponible en el sitio web del BID, que ya suma más de medio millón de descargas,   https://publications.iadb.org/es/la-economia-naranja-una-oportunidad-infinita).    

¿Qué debemos saber sobre la economía naranja? ¿Podemos esperar que se convierta en la gran impulsora del crecimiento económico Latinoamericano?

Como trabajo en la industria hace más de quince años, puedo compartirles algunas ideas.  

PARTICIPANTES NARANJA

En la economía naranja podemos incluir a los emprendedores, empresarios (aunque a muchos no le guste el título) y otros participantes (actores) de la industria creativa y cultural. Las actividades que engloba la economía naranja incluyen el diseño (en todas sus especialidades), el teatro, el cine, la música, el turismo, el desarrollo de software y todas aquellas disciplinas que utilizan la creatividad como recurso y/o insumo principal.

Podemos incluir también actividades como la gastronomía, pero con una salvedad. Podríamos considerar dentro de la economía naranja a la cocina de autor, pero no a los emprendimientos gastronómicos tradicionales. El mismo caso refiere a la moda, diferenciando entre el diseño de autor y los emprendimientos tradicionales de comercialización de indumentaria. En ocasiones, ese límite podría llegar a ser un poco difuso (al menos para los que se asoman por primera vez en el tema).  

Si bien la economía naranja incluye, como he mencionado, a la industria creativa y a la industria cultural, voy a marcar algunas diferencias fundamentales entre ellas. Estas diferencias aparecen, por ejemplo, en la orientación de su trabajo y su contraparte, así como en la fuente de sus ingresos.

Estas características nos permitirán entender la diferencia en la calidad del jugo. 

PROVEEDORES DE SERVICIOS VERSUS ARTISTAS

Mientras la mayoría de los emprendedores creativos son proveedores de servicios y trabajan respondiendo a pedidos de clientes, los emprendedores culturales se consideran a sí mismos como artistas y sus propuestas no responden a pedidos de clientes sino a iniciativas personales, como producto de su necesidad y/o su deseo de expresarse.

Para ejemplificar, tenemos el caso de un emprendedor creativo (de profesión diseñador gráfico), respondiendo al pedido de un cliente por la entrega de un manual de marca, quien provee un servicio; en contraposición, un emprendedor cultural (que también puede ser diseñador gráfico), presenta una iniciativa como artista gráfico (no responde al pedido de un cliente) para llevar adelante una exposición de carteles sobre un tema en particular.

INGRESOS POR SERVICIOS (E INVERSIÓN PRIVADA) VERSUS FINANCIAMIENTO PÚBLICO

Otra diferencia – fundamental en este caso y derivada de la anterior – es que, mientras (la gran mayoría de) los emprendedores creativos venden sus servicios a un cliente (y cobran por ello), una gran proporción de emprendedores culturales presentan sus proyectos a entidades públicas, de las que esperan (y muchas veces logran) financiamiento.

Pero, por supuesto, siempre existen excepciones. Un cineasta (emprendedor cultural y artista) puede buscar financiamiento privado o público para su proyecto. El cineasta no responde al pedido de un cliente; esta iniciativa estaría incluida dentro de la industria cultural.

DIVIDIENDO LAS AGUAS

Remarcar esta diferencia es importante, porque mientras los proveedores de servicios compiten en el mercado por ofrecer mejores propuestas y precios para sus clientes, otras iniciativas obtienen financiamiento “compitiendo” por fondos públicos. Esa competencia, en ocasiones, se logra a través de protestas, presiones y/u otros mecanismos (por ejemplo, conveniencia del gobierno en financiar a ciertos proyectos y/o artistas).

Mientras una parte de los participantes de la industria genera ingresos y paga impuestos, otra parte vive de los impuestos. Y digo que “viven de los impuestos” porque en muchísimas ocasiones en que presenté talleres para emprendedores culturales, no había espacio para explicar, ni actitud para comprender y aceptar la naturaleza de la venta de servicios a clientes dispuestos a pagar por ellos. En esos espacios, se daba por sentado que el Estado debía financiar esas iniciativas, porque “la cultura es un derecho”.  

Para presentar solo un ejemplo, en Argentina existe el INCAA (Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales). Gracias a los impuestos, financia una enorme cantidad de películas, que – en su mayoría – no tienen casi público. Y una enorme cantidad de participantes de la industria, viven de manera exclusiva de ese financiamiento. Si se animan a ver el tráiler de la película “Siesta”, disponible en YouTube, verán a lo que me refiero (“Siesta” Trailer: https://youtu.be/MPUiJx6lrGg).

Desde una postura personal, considero que sería mucho más apropiado denominar “economía naranja” a los emprendimientos creativos (o culturales), con ingresos por venta de productos y servicios y/o financiación privada, y buscar una denominación diferente para las iniciativas, actividades y participantes del sector artístico, con financiamiento estatal.

Si pienso en colores y/o frutas (también, por qué no, en sabores) yo seguiría denominando economía naranja a los primeros, y economía limón a los segundos.

La diferencia principal entre ambas se encuentra en quién paga por el jugo.

JUGO DE NARANJA O JUGO DE LIMÓN

Existen innumerables oportunidades asociadas a la economía naranja. Y quizás también existan oportunidades asociadas a la economía limón. Pero esperar que el punto de partida, a través del financiamiento público, lo provea el Estado, y que los resultados sean promisorios, es como planificar en función del milagro. 

Esas oportunidades, que pueden ser el producto de la iniciativa personal de muchos emprendedores creativos y culturales para perfeccionar productos y servicios, para exportar esos productos y servicios creativos, para dar a conocer en el mundo la capacidad creativa y la cultura nacional, sí puede requerir del Estado algo mucho más importante que el dinero: la libertad para ejercer el comercio sin tantas limitaciones y restricciones, sin presiones, generando condiciones para que el jugo comience a fluir en forma de empleo, divisas y, por supuesto, también de impuestos.

Y allí, comenzaremos a disfrutar del jugo de la economía naranja. Salvo que solo tengamos limones. En ese caso, haremos limonada. El problema será el precio al que la pagaremos y la cantidad de gente dispuesta a tomarla de manera voluntaria. Para mí, con un poquito de azúcar, por favor.

Fernando Del Vecchio  es Doctor en Dirección de Empresas y MBA de la UCEMA. Licenciado en Administración. Especialista en dirección, gestión e innovación de negocios de la industria creativa y cultural (economía naranja). Director del Programa MBA en la Escuela de Negocios de la UDLA (Quito, Ecuador).